Brytyjska ustawa „The Climate Change Act”, która weszła w życie w 2008
r. zakłada radykalne ograniczenie emisji dwutlenku węgla. Założone w
dokumencie cele nie zostaną jednak osiągnięte, jeśli działań na rzecz
ochrony klimatu nie podejmie całe społeczeństwo. Dlatego też brytyjski
rząd, poprzez budowanie przemyślanych kampanii medialnych, chce
zaangażować zwykłych obywateli w proekologiczne akcje.
Około 42% CO2
emitowanego do atmosfery przez Wielką Brytanię jest bezpośrednim
wynikiem działań podejmowanych przez osoby prywatne. Jeśli w
obliczeniach uwzględnić emisje towarzyszące powstaniu produktów
użytkowanych w Wielkiej Brytanii, choć wytworzonych gdzie indziej (np. w
Chinach) to okaże się, że decyzje podejmowane przez indywidualnych
konsumentów odpowiedzialne są za blisko 76% emisji gazów cieplarnianych.
Zjednoczone Królestwo do 2050 r. chce ograniczyć ją aż o 80% w stosunku
do poziomu z roku 1990. Zmiana postaw i zachowań obywateli wydaje się
konieczna.
Jedną z pierwszych kampanii finansowanych przez rząd i skierowanych do
wszystkich Brytyjczyków była „Going for Green” (luty 1995). Dwa lata
później, przed negocjacjami w Kioto w telewizji pojawiły się spoty „Are
you doing your bit?”. Obie akcje poparte były rzetelnymi informacjami i
miały zwiększać świadomość ludzi, że ich indywidualne wybory mają wpływ
na klimat.
Od połowy lat 90. środki komunikacji masowej uległy zmianie. Zaczęto
chętniej korzystać z opracowań psychologów i socjologów, a kampanie
stały się bardziej wyrafinowane. Na przykład w 2008 r., podczas akcji
„Stand Up for Climate Change”, zrezygnowano z zasypywania informacjami i
zdecydowano się potraktować temat lżej – w kampanii wykorzystano
popularną w krajach anglosaskich formę kabaretu, tzw. stand-up.
Kampanie jednak nie zawsze przyjmowane są entuzjastycznie. Sporo
wątpliwości wzbudził ostatni klip wyprodukowany pod szyldem „Act on CO2” na zlecenie
Departamentu Energii i Zmian Klimatu, zatytułowany „Bedtime Story”. Tata
czyta 5-letniej córeczce bajkę na dobranoc. Nie jest to jednak zwykła
opowieść. W książce pokazane jest, jak może wyglądać świat, jeśli nie
ograniczymy emisji dwutlenku węgla do atmosfery. Przerażone dziecko
pyta, czy ta historia kończy się dobrze. Według niektórych ekspertów
reklama, która miała swoją premierę na jesieni 2009 r., zamiast promować
dobre zachowania może wywoływać strach i poczucie winy.
Nikt nie podważa potrzeby kierowania do społeczeństwa kampanii:
prezentowania spotów w telewizji czy w kinie, zamieszczania reklam
społecznych w prasie czy na plakatach zewnętrznych. Ale niezmiernie
ważne jest, by czynić to skutecznie, bez formułowania negatywnych
komunikatów.
Podstawy skutecznej komunikacji
Brytyjskie Parlamentarne Biuro Nauki i Technologii (ang. Parliamentary
Office of Science and Technology) w artykule „Climate Change: Engagement
and Behaviour” („Zmiany klimatu: zaangażowanie i zachowania”),
opublikowanym w styczniu br. omawia postawy Brytyjczyków wobec zmian
klimatycznych, przedstawia ich zachowania i rozważa różne czynniki
mające na nie wpływ1.
Wszystko to po to, aby lepiej zrozumieć społeczeństwo, a przez to
skuteczniej się z nim komunikować: przybliżać tematykę i angażować w
działania na rzecz klimatu.
Aż 61% Brytyjczyków deklaruje, że wie dużo lub wystarczająco dużo o
zmianach klimatu, 48% wierzy, że ich codzienne zachowania i styl życia
mają wpływ na klimat, a 21% równocześnie twierdzi, że skutki zmian
klimatu są odległe w czasie. Jednocześnie aż 91% respondentów segreguje
śmieci, 88% unika marnowania żywności, a 76% oszczędza w domu gaz i
energię. 26% zdecydowało się korzystać z publicznych środków transportu w
drodze do pracy i szkoły, ale aż 47% osób odrzuciło ten pomysł. 23%
rzadziej wybiera podróż samolotem, 36% rozważało taką możliwość, ale nie
zdecydowało się ostatecznie na inny środek transportu. 58% Brytyjczyków
twierdzi, że jeśli rząd będzie robił więcej, by sprostać zmianom
klimatu, oni wtedy także wykażą większą inicjatywę.
Mimo kampanii edukacyjnych już od kilkunastu lat kierowanych do
brytyjskiego społeczeństwa, jeszcze wiele pozostaje do zrobienia.
Eksperci zgadzają się, że zmiana postaw tylko wtedy będzie trwała, jeśli
akcje mające na celu angażowanie społeczeństwa w sprawy klimatu
uwzględniać będą czynniki kształtujące zachowania.
Wśród nich ważna jest oczywiście wiedza, ale samo jej dostarczenie nie
zawsze prowadzi do wzbudzenia wystarczającego zainteresowania i nie
skłania do działania, zwłaszcza wtedy, gdy w grę wchodzą inne
priorytety. Większy wpływ na zachowania ludzi mają ich wierzenia,
wyznawane wartości, nastawienie i emocje (czyli czynniki
psychologiczne), a także to, jak ich czyny odbierane przez innych, czy
są akceptowane, czy mieszczą się one w granicach określonych przez normy
społeczne itp.
Niemałą rolę odgrywają także przyzwyczajenia. Złe rutynowe zachowania
trzeba zastępować nowymi, proekologicznymi. Może w tym pomóc dobrze
przemyślana infrastruktura, która np. zachęca do rezygnacji z samochodów
i korzystania z transportu publicznego.
Wpływ powyższych czynników może się różnić w zależności od konkretnych
okoliczności. Pewne grupy mogą być bardziej zaangażowane w sprawy
ochrony klimatu, zwykle będą to kręgi odpowiedzialne za wyższą emisję
gazów cieplarnianych.
Strategie angażowania
Jednostki nie działają jedynie pod wpływem dostarczanych im informacji.
Niektóre z ostatnich badań sugerują, że adresatem przekazów medialnych
niekoniecznie jest jednostka, ale społeczeństwo jako całość. Zmienić się
musi całe społeczeństwo, a nie tylko postawy poszczególnych obywateli.
Zadanie jest skomplikowane i wymaga długoterminowych działań.
Jeśli komunikacja rząd – społeczeństwo ma byś skuteczna, trzeba wziąć
pod uwagę omówione powyżej czynniki. Zaleca się podział społeczeństwa na
grupy i kierowanie do nich przekazów nieopartych na strachu i poczuciu
winy. Rolę nie do przecenienia będą miały informacje dla konkretnych
społeczności, także lokalnych. Ludzie angażują się chętniej, gdy czują
się częścią jakiejś wspólnoty, na rzecz której mogą działać.
Wiadomości dodatkowo mogą być wsparte danymi nie proekologicznymi, do
odbiorców równie dobrze przemawiają takie argumenty, jak oszczędność
pieniędzy czy zdrowie. Oprócz dostarczania odpowiednich informacji warto
zachęcać ludzi do zmiany swoich przyzwyczajeń i utrwalać nowe
zachowania poprzez zauważanie pozytywnych działań i nagradzanie ich.
Wykorzystane mogą zostać nie tylko najbardziej popularne kanały
komunikacji: ludzie bardziej ufają bliskim, podobnym sobie osobom niż
władzom.
Wszystkie komunikaty muszą być kierowane do społeczeństwa nieprzerwanie i
muszą być spójne, a jednocześnie podlegać stałej ocenie i ewentualnie –
zmianom. Wiele wcześniejszych doświadczeń pokazało, że niezbędna jest
ciągła kontrola skutków kampanii. Może bowiem wystąpić tzw. efekt
odbicia – nowe zachowania mogą być bardziej szkodliwe dla klimatu niż te
zastępowane.
Promowanie proekologicznych zachować wśród obywateli jest ważne, ale
oczywiście nie można zapominać o konstruowaniu instrumentów wsparcia dla
podmiotów gospodarczych: tworzeniu mechanizmów finansowych,
wprowadzaniu regulacji prawnych, rozbudowywaniu i unowocześnianiu
infrastruktury.
Polski sposób na kampanię
W Polsce dopiero zaczyna mówić się o możliwości stworzenia polskiej
ustawy o ochronie klimatu2.
Przed podobnymi wyzwaniami jak rząd brytyjski stanie być może i rząd
polski. Zadanie może okazać się niełatwe, gdyż według badań
przeprowadzonych w 2008 r. przez dr. Artura Bołtromiuka i mgr. Tadeusza
Burgera świadomość ekologiczna Polaków jest mniejsza niż Brytyjczyków3.
Aż 48% respondentów nie wykazuje zainteresowania podejmowaniem przez
społeczeństwo działań na rzecz środowiska, 43% nie wierzy w skuteczność
tych działań, a 31% jest niechętnych do zmiany przyzwyczajeń. Trochę
lepiej kształtują się przekonania dotyczące wpływu człowieka na klimat:
19% uważa, że człowiek przyczynia się do zmian w bardzo dużym stopniu,
31% – w dużym stopniu.
Jednocześnie głównym źródłem wiedzy ekologicznej dla 56% pozostają
media, drugie miejsce, zaledwie z 15% zajmuje szkoła. To właśnie media w
dużej mierze kształtują świadomość Polaków i wpływają na ich
zachowania.
Do ostatniej polskiej kampanii edukacyjnej Ministerstwa Środowiska
„Zmień nawyki na dobre. Zmień klimat na lepszy” zaangażowano Edytę
Górniak, Otylię Jędrzejczak i Szymona Majewskiego. Gwiazdy dają
przykład, jak oszczędzać energię, prąd czy wodę. Rok wcześniej do pracy
również zaproszono znaną osobę – spoty z 2008 r. animował nominowany do
Oscara, Tomasz Bagiński.
Znane i lubiane osoby mogą stanowić dobre wzory do naśladowania i ich
udział w akcji może mieć niebagatelny wpływ na kształtowanie zachowań
poszczególnych jednostek i całego społeczeństwa. Aby zwiększyć szansę na
osiągnięcie założonych celów i sukces, warto wykorzystać brytyjskie
doświadczenia i unikać błędów, które ktoś już kiedyś popełnił.
Przypisy:
1. Climate Change: Engagement and Behaviour, w: “Postnote” nr 347,
January 2010. Artykuł dostępny jest w pliku PDF pod adresem: www.parliament.uk/documents/upload/postpn347.pdf
2. Zob. artykuł na ten temat: www.chronmyklimat.pl/lang/pl/page/ngos/id/22/stronicowanie/1/view/czy_bedzie_polski_climate_act_
oraz www.koalicjaklimatyczna.org.
3. Polacy w zwierciadle ekologicznym. Raport z badań nad świadomością
ekologiczną Polaków w 2008 r., pod red. dr. Artura Bołtromiuka, Instytut
na rzecz Ekorozwoju, Warszawa 2008. Raport dostępny jest pod adresem: www.ine-isd.org.pl/obrazki/file/ekoherkules/Swiadomosc_ekologiczna_Polakow_InE-2008.pdf
Urszula Drabińska
na podstawie: „Postnote” nr 347, January 2010; www.parliament.uk
Źródło: Chrońmy Klimat
