Czym jest greenwashing? Wyjaśniamy na przykładach

Greenwashing, czyli ekościema, to przedstawianie firmy albo produktu jako bardziej ekologicznych, niż są naprawdę. Taki przekaz rzadko jest jawnym kłamstwem: zwykle mówi prawdę o jednej zielonej cesze i przemilcza resztę. Dlatego listek na opakowaniu czy hasło „przyjazny dla klimatu” niczego jeszcze nie dowodzą.

Czym jest greenwashing?

Greenwashing to przedstawianie firmy albo produktu jako bardziej ekologicznych, niż są naprawdę. Greenpeace określa go jako taktykę PR, która buduje przyjazny środowisku wizerunek, choć firma nie zmniejsza w istotny sposób swojego wpływu na środowisko. Po polsku mówi się na to także „ekościema”. Obie nazwy opisują tę samą lukę między przekazem a tym, co firma faktycznie robi.

Samo słowo powstało w 1986 roku. Ukuł je ekolog Jay Westerveld w eseju o hotelowych ręcznikach. Krytykował w nim karteczki proszące gości o ponowne użycie ręczników dla dobra planety. Westerveld zauważył, że taki apel przede wszystkim obniżał hotelom koszty prania. Wartość ekologiczna była w tym dodatkiem do oszczędności. Nazwa łączy angielskie „green” z „whitewashing”, czyli wybielaniem – tuszowaniem niewygodnych faktów.

Świadomy greenwashing ma wyraźny cel handlowy: lepszy wizerunek i większą sprzedaż. Kupujący ma uwierzyć, że zakup zgadza się z jego wartościami, dlatego zielony PR działa najlepiej tam, gdzie klienci biorą pod uwagę ekologię. Skoro celem jest większa sprzedaż, taki przekaz nie podważa konsumpcjonizmu. Klient nie słyszy, że może kupować mniej, tylko że może kupować „lepiej”.

Techniki greenwashingu

Greenwashing nie musi być wprost kłamstwem. Zwykle opiera się na doborze informacji, języku albo obrazie: przekaz mówi prawdę o jednej cesze i przemilcza resztę.

Ogólniki i zbędne deklaracje

Słowa „eko”, „naturalny” czy „przyjazny środowisku” albo liście i zieleń na opakowaniu nie przekazują żadnej informacji, którą dałoby się sprawdzić. Zwroty „przyjazne dla środowiska”, „zielone”, „przyjazne dla klimatu” czy „biodegradowalne” to ogólne twierdzenia ekologiczne. Tak klasyfikuje je dyrektywa 2024/825. Firma może ich używać tylko wtedy, gdy wykaże uznaną wysoką efektywność ekologiczną.

Kryterium jest proste: twierdzenie przestaje być ogólne, gdy jego specyfikacja stoi w tym samym przekazie. „Opakowanie przyjazne dla klimatu” to ogólnik, a „100% energii do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych” to konkretna deklaracja. Te same reguły obejmują nazwy handlowe firm i produktów. Odrębną odmianą jest zbędna deklaracja, czyli chwalenie się cechą, którą produkt i tak ma, na przykład napis „roślinny” na oleju. Taki napis sugeruje przewagę nad konkurencją, której w rzeczywistości nie ma.

Ukryty kompromis

Ukryty kompromis polega na tym, że firma eksponuje jedną zieloną cechę, a ta zasłania znacznie większy wpływ produktu. Działa, bo kupujący przenosi zaletę części na całość: butelka z częściowym udziałem recyklingu wydaje się ekologiczna w całości. Inaczej działa EU Ecolabel, który ocenia pełny cykl życia: surowce, produkcję, opakowanie i odpady. Dyrektywa 2024/825 uznaje za nieuczciwe wyolbrzymianie korzyści jednego aspektu tak, jakby dotyczyła całego produktu albo całej działalności.

Dobrze widać tę proporcję w sprawie KLM opisanej niżej. Przewoźnik przecenił wpływ zalesiania i paliw SAF, czyli zrównoważonych paliw lotniczych. Takie działania tylko marginalnie zmniejszają szkody dla środowiska. Kilka cząstkowych działań nie równoważy emisji z głównej działalności, czyli z paliwa spalanego w każdym locie.

Pseudocertyfikaty i kompensacja emisji

Znak na opakowaniu budzi zaufanie, choć część takich znaków firmy tworzą same. Dyrektywa 2024/825 dopuszcza oznakowanie zrównoważonego charakteru tylko wtedy, gdy opiera się na systemie certyfikacji albo ustanowił je organ publiczny.

Oznakowanie spoza tych dwóch ścieżek trafia na czarną listę. Podobnie jest z neutralnością klimatyczną. Kompensacja oznacza płacenie innym za ograniczenie albo pochłanianie emisji, więc emisje z samej działalności nadal trafiają do atmosfery. Komunikat „wspieramy projekty kompensacji CO₂” jest co do zasady dopuszczalny, a „climate neutral dzięki offsetom” już nie.

Przykładem tej drugiej kategorii była kampania KLM „CO2ZERO”. Oferowała „odpowiedzialne latanie” za dopłatą do kompensacji, realizowanej głównie przez zalesianie, a w mniejszym stopniu przez zakup SAF. W 2024 roku sąd ocenił hasła „Be a hero, fly CO2ZERO” i „CO2 neutral” jako ogólnikowe i mylące. Uwzględnił 15 z 19 roszczeń, ale kary nie nałożył.

Gdzie kończy się zielony marketing, a zaczyna greenwashing?

O greenwashingu decyduje to, czy deklaracja ma pokrycie w dowodach i nie przypisuje zalety jednej części całemu produktowi albo całej działalności. Samo mówienie o ekologii jeszcze nim nie jest. Czy po takich przykładach każda zielona reklama powinna budzić podejrzenia? Nie, jeśli da się ją sprawdzić. Rzetelna deklaracja ma cztery cechy.

• Konkret – liczby, zakres i daty zamiast przymiotników.
• Dowód – dane publiczne i audytowane, na przykład w raporcie ESG, czyli sprawozdaniu o wpływie środowiskowym, społecznym i ładzie korporacyjnym.
• Weryfikacja – certyfikat potwierdzony przez stronę trzecią, niezależną od firmy.
• Zasięg – przy deklaracji o całej firmie plan redukcji obejmujący całą działalność, a nie jeden wybrany produkt.

Gdy brakuje choćby jednej z tych cech, deklaracja zbliża się do greenwashingu.

Greenwashing nie zawsze jest świadomy. Nieumyślny greenwashing często bierze się z błędu albo złej komunikacji firm, które naprawdę chcą pokazać swoje działania. Takie firmy starają się przy tym trzymać standardów ujawnień. Skutek dla kupującego jest wtedy taki sam, choć intencja była inna.

Na drugim końcu skali stoi greenhushing, nazywany też brownwashingiem. To świadome przemilczanie prawdziwych działań proekologicznych. Firma milczy, żeby chronić swoją wiarygodność, uniknąć zarzutu greenwashingu, ograniczyć ryzyko polityczne albo zmniejszyć zainteresowanie kontrolujących. Wszystkie trzy zjawiska leżą na jednej osi, która mierzy zgodność działań i przekazu. W greenwashingu przekaz wyprzedza działania, w greenhushingu jest odwrotnie, a w rzetelnym zielonym marketingu jedno pokrywa się z drugim.

Kto traci na ekościemie?

Ekościema ma realną skalę. W badaniu zleconym przez Komisję Europejską sprawdzono w 2020 roku deklaracje ekologiczne na rynku UE. Spośród nich 53,3% było niejasnych, mylących lub bezpodstawnych, a 40% w ogóle nieuzasadnionych. Pierwszy traci konsument, który dopłaca do ogólnikowej obietnicy, ale nie może jej sprawdzić.

Kto płaci jako drugi? Firmy, które naprawdę zmniejszają swój wpływ. Kiedy wiarygodnej deklaracji nie da się odróżnić od pustej, tracą przewagę. Zaufanie konsumentów słabnie przy tym wobec całej kategorii. Dyrektywa 2024/825 uzasadnia swoje zakazy właśnie potrzebą równych warunków działania dla przedsiębiorców.

Najdłużej płaci środowisko. Greenwashing pozwala firmom działać po staremu i daje wrażenie, że problem rozwiązuje ktoś inny. Przez to słabnie presja na ograniczenie emisji gazów cieplarnianych.

Co mówi prawo o greenwashingu?

Część praktyk greenwashingu znalazła się na unijnej czarnej liście, czyli wśród nieuczciwych praktyk handlowych zakazanych w każdych okolicznościach. Podstawą jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. Zmienia ona dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE, a w skrócie nazywa się ją EmpCo. Weszła w życie 26 marca 2024 r. Państwa członkowskie miały stosować jej przepisy od 27 września 2026 r.

Czarna lista zyskała 12 nowych pozycji, z których cztery dotyczą wprost technik opisanych wyżej, czyli ogólników, ukrytego kompromisu, pseudocertyfikatów i neutralności opartej wyłącznie na kompensacji.

Praktyka z czarnej listy jest zakazana bez badania jej skutku w konkretnej sprawie. W Polsce dyrektywę wdraża nowelizacja ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Senat poparł ją bez poprawek. Nowe przepisy o greenwashingu mają wejść w życie 27 września 2027 r.

Nadzór sprawuje Prezes UOKiK, który już teraz może działać na podstawie art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Przepis ten zakazuje praktyk wprowadzających konsumentów w błąd. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara do 10% obrotu z roku poprzedniego. To górna granica. Osobom zarządzającym grozi do 2 mln zł, a w sektorze finansowym do 5 mln zł.

Konsument może zgłosić podejrzaną praktykę do UOKiK. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym przewiduje też roszczenia cywilne, w tym obowiązek naprawienia szkody. Osobny wniosek o dyrektywę Green Claims zakładał weryfikację deklaracji przed publikacją. W czerwcu 2025 r. Komisja Europejska ogłosiła jednak zamiar jego wycofania. Zakazy z dyrektywy 2024/825 obowiązują niezależnie od tego.

Jak rozpoznać greenwashing przed zakupem?

Sprawdzanie przy półce zaczyna się od pytania: co konkretnie jest ekologiczne i o ile? Produkt ze znakiem EU Ecolabel sprawdza się w czterech krokach. Przy innych produktach wystarczą dwa pierwsze.

1. Znajdź konkret: wartość, na przykład ślad węglowy, oraz etap cyklu życia produktu, którego dotyczy hasło.
2. Ustal, kto wydał znak: niezależna strona trzecia, organ publiczny czy sama firma.
3. Odszukaj przy logo EU Ecolabel numer zezwolenia, bo sam znak bez numeru to sygnał ostrzegawczy.
4. Wpisz ten numer w unijną bazę ECAT, czyli E-Catalogue. PCBC publikuje też wykaz zezwoleń EU Ecolabel przyznanych w Polsce.