ArtykulyRozwiązania systemowe

Co mogą zrobić firmy

Zielona firma - polityka klimatycznaBiznes
może na wiele sposobów skutecznie wpłynąć na działania w kwestii
klimatu, nawet na poziomie rządowym. Najpierw jednak musi zacząć od
zbudowania swojej własnej wiarygodności w tym obszarze.

Otrzymuję
wciąż powtarzające się zapytania od firm, które próbują być „zielone”,
a wygląda to w ten sposób: rozmówca z sektora [zarządzania hotelami,
logistyki, handlu, … tu długa lista] chce omówić, w jaki sposób jego
firma może stać się „zieleńsza”.

– Co ma Pani/Pan na myśli?, pytam się.
– Wie Pan… – odpowiada zwykle rozmówca – recykling papieru biurowego, żarówki energooszczędne i temu podobne…

Działania
biurowe, takie, jak recykling papieru są ważne, widoczne i potrzebne.
Puszki aluminiowe, na przykład, to właściwie zastygła energia
elektryczna – ponieważ wytapianie aluminium wymaga naprawdę olbrzymich
ilości energii. Ale jeśli przeciwdziałanie zmianom klimatu skończy
się na papierze do kopiarek biurowych, to koniec końców wiele kopiarek
na wybrzeżu znajdzie się pod wodą

Zamiast tego firmy
powinny dogłębnie pochylić się nad swoją działalnością, aby znaleźć
największą dostępną im dźwignię, mającą znaczący wpływ na oszczędzanie
energii, i zastosować ją
. A wszechogarniające przyczyny skala problemu czynią działania polityczne największą dźwignią, jaka jest dostępna.
Jest tak, ponieważ, z czystego punktu widzenia redukcji emisji, nie
wystarcza, aby firmy 'wyzieleniły’ swoje własne działania operacyjne –
jest to równie skuteczne, co przestawianie leżaków na pokładzie
Titanica.

Przykładowo, nawet gdyby kurorty narciarskie
wyeliminowały 100% swoich emisji gazów cieplarnianych, to, o ile reszta
świata nie zmieniła by się, to ich działania nie miałyby większego
znaczenia – i tak za 100 lat ich biznes skończył by się z braku śniegu.

Aby
rząd zajął się tematem i podjął konieczne działania, korporacje muszą
zaangażować się w politykę klimatyczną na najwyższym możliwym szczeblu.

A niezbędnym dla tego fundamentem jest praca u podstaw wewnątrz organizacji.
Dlaczego?

Zanim
biznes będzie mógł skutecznie lobbować na rzecz działań rządowych,
powinien najpierw zrobić coś samemu, w innym przypadku straci swoją
wiarygodność i będzie prezentować się jak zwykły hipokryta. To właśnie najważniejszy
powód, dla którego przedsiębiorstwa powinny budować politykę
odpowiedzialności biznesowej CSR (Corporate Social Responsibility) i
starać się zredukować swoje zużycie energii: ich wpływ na innych
zyskuje na sile i wiarygodności
.

A przy okazji idzie za tym także znaczna redukcja emisji i oszczędność pieniędzy – jeszcze zanim wpłyniemy na innych.

Znajdź swoją dźwignię – myśl jak Wal-Mart, nie jak Ford

Jak biznes może określić najlepszy sposób działania?
Dobrym
przykładem jest sieć handlowa Wal-Mart. Decydując się na wprowadzenie
zielonych działań, wielka sieć handlowa mogła zrobić najprostszą rzecz
i zacząć instalować małe turbiny wiatrowe czy panele słoneczne, które
miałyby swoją wartość marketingową – ale niewiele więcej.

Owszem, Wal-Mart poszedł również tą drogą, ale nie skończył w tym miejscu, lecz zadał pytanie „co jest moją największą możliwością wpłynięcia na sytuację?„.

Wal-Mart
sprzedaje towary, więcej, niż ktokolwiek inny na świecie. Tak więc
sposobem na zmienianie świata, oszczędzanie energii i ochronę
środowiska było to, co sprzedaje. Firma postawiła sobie cel sprzedanie
100 milionów żarówek energooszczędnych, dokonując ich cenowych promocji
i umieszczając je w najlepszych punktach sklepów, także na poziomie
wzroku po bokach regałów i przy kasach.

W roku 2008 firma
sprzedała 130 milionów żarówek, w rezultacie przyczyniając się do
redukcji zanieczyszczeń i zapotrzebowania na energię, do wyprodukowania
której potrzebne byłyby dwie duże elektrownie węglowe.

Gdyby
historia ta kończyła się w tym miejscu, już samo to wystarczyłoby na
dobrą opowieść o „dźwigni środowiskowej”. Ale to jeszcze nie koniec:
Wal-Mart nie ograniczył się do „zwykłego” sprzedawania setek milionów
żarówek energooszczędnych. Przyczynił się też do wyeliminowania
energożernych żarówek żarowych w ogóle. Między innymi dzięki działaniom
Wal-Martu od roku 2010 będą one zakazane w Australii. W tym samym
kierunku zmierza sytuacja np. w Kalifornii.

Studia przypadków
firm, które poszły inną drogą, niż Wal-Mart, pokazują konieczność
skoncentrowania się na tym, co ma rzeczywiście znaczenie. Olbrzymi błąd
popełnił np. Ford, nie decydując się na działania w obszarze swojego
core-biznesu (aut), lecz w miejsce tego wydając 2 miliardy dolarów na
'wyzielenienie’ swojej fabryki samochodów w stanie Michigan (między
innymi decydując się na zrobienie zielonego dachu… z trawy).
Ford
najzwyczajniej w świecie przeoczył, gdzie znajduje się jego największa
dźwignia. W rezultacie, dekadę później, zarówno Ford, jak i produkowane
przez niego auta wciąż nie są postrzegane jako „zielone”, co daje
znaczącą przewagę firmom takim, jak Toyota czy Honda, które poprawnie
odpowiedziały na to samo pytanie – i co z tego, że u nich dach nie jest
zielony..?

Firma zarządzająca nieruchomościami, która zdecydowała
się, że będzie zielona, powinna dokonać analizy podobnej do tej, którą
przeprowadził Wal-Mart: jaka jest nasza największa dźwignia?
Dla
zarządzających nieruchomościami jest to – cóż za niespodzianka – sposób
zarządzania nieruchomościami! Budynki odpowiadają za blisko połowę
światowego zużycia energii i emisji gazów cieplarnianych. Menedżerowie
takich firm zarządzają olbrzymim majątkiem w postaci domów
wielorodzinnych, prywatnych, magazynów i powierzchni handlowej, są więc
na doskonałej pozycji, aby zaoszczędzić pieniądze swoich klientów,
jednocześnie chroniąc środowisko.

To wymaga umiejętności
szerszego myślenia i pewnego poziomu świadomości (choćby takiego, jaki
daje przeczytanie tego tekstu) – bardzo często początkowe myślenie o
ochronie środowiska wcale nie idzie w tym kierunku, lecz ogranicza się
do poddawania recyklingowi papieru biurowego…

Dobrą wiadomością jest, że kiedy już wprowadzimy taką politykę i
zaczniemy ją realizować, to zaczynają się pojawiać kolejne możliwości,
a wiele z nich przynosi wymierne pieniądze
.

Wpływ na Decyzje Rządowe

Można nawet osiągnąć jeszcze więcej. Znacznie więcej. 

Przyjrzyjmy się przypadkowi kurortu narciarskiego Aspen i zastosowanej przez niego dźwigni. 

Z
początku kierujący kurortem myśleli konwencjonalnie: ocieplili budynki,
poprawili efektywność armatek śnieżnych, kupowali energię odnawialną,
stosowali w skuterach śnieżnych biopaliwa. Sami czuli, że to
zdecydowanie za mało – to nie zmieniało rzeczywistości w sposób, który
miałby jakieś prawdziwe znaczenie.

Tak, to wszystko było
potrzebne dla zbudowania wiarygodności. Ale na tym fundamencie trzeba
było zbudować coś większego. Bazując na swojej wiarygodności i
olbrzymim oddziaływaniu medialnym sławny kurort narciarski zaczął
budować u ludzi świadomość ochrony środowiska. Tu właśnie leżała
największa dźwignia Aspen – światowa sława i renoma. Wszystkie, nawet
niewielkie działania, trafiały nie tylko do mediów w USA, ale i na
całym świecie, przez co wpływ tych akcji był nieporównanie większy.

Ponadto
Aspen Skiing Company myślało odważnie i uznało, że może wpływać w ten
sposób nawet na politykę rządu federalnego i wielkich korporacji.

Podejmując
wysiłek wywarcia nacisku na rząd, w roku 2007, w porozumieniu z Radą
Ochrony Zasobów Naturalnych (Natural Resources Defense Council), Aspen
Skiing Company dołączyło jako strona wspierająca (friend-of-the-court)
do skierowanego do Sądu Najwyższego USA pozwu stanów i grup
środowiskowych przeciw Agencji Ochrony Środowiska (EPA), która
sprzeciwiała się uznaniu dwutlenku węgla za gaz szkodliwy (tzw. sprawa
Massachusetts vs EPA).

Pozew ten, określany jako najważniejszy
pozew środowiskowy, jaki kiedykolwiek w historii trafił do Sądu
Najwyższego, miał spowodować, że EPA zacznie traktować emisje dwutlenku
węgla jako zanieczyszczenie podlegające Aktowi Czystego Powietrza
(Clean Air Act).

Na pierwszy rzut oka, uczestnictwo kurortu
narciarskiego – według standardów światowych nic nie znaczącego gracza
– wydawało się zupełnie nieistotne.
Jednak, ponieważ Aspen jest tak
rozpoznawalne i szanowane, oraz ponieważ przyłączenie się kurortu
narciarskiego do pozwu było tak wyjątkowe, media nagłośniły ten fakt w
niespotykany sposób.
Wiadomości wyglądały mniej więcej tak: „w tej
sprawie występuje 12 stanów, trzy grupy ochrony środowiska, a nawet
kurort narciarski Aspen…”.

Sąd Najwyższy, stosunkiem głosów 5:4, przychylił się do ich stanowiska.

To „wojna asymetryczna”: mały organizm wywiera nieproporcjonalnie wielki wpływ na duży, znacznie silniejszy organizm. To właśnie jest nasze zadanie – określić sposób działania, który pozwoli nam wywierać tak potężny wpływ.

Już
kilka miesięcy później, kiedy stan Kansas odmówił przyznania pozwolenia
na nową elektrownię węglową, podstawą tej decyzji był przyszły
negatywny wpływ emisji CO2. To była pierwsza taka decyzja
odmowna w historii – a jedyną podstawą prawną dla tej decyzji był
właśnie przytoczony wyrok Sądu Najwyższego.
To, że kurort narciarski miał jakiś wpływ na tak olbrzymią zmianę polityki jest zupełnie niesamowite.

Jednak
to wciąż mało. Bez wsparcia rządów rozwój i wdrażanie technologii
potrzebnych do zmiany naszego sposobu wytwarzania i wykorzystywania
energii nie będą zachodzić wystarczająco szybko.

Co możemy tu zrobić? Kluczem jest zrozumienie, że to nie nowa technologia jest dźwignią – jest nią polityka, która pozwala na szerokie wprowadzenie tej technologii.

Zmuszanie Rządów do Działania

Chociaż
firmy, dążąc do ograniczenia zużycia energii z paliw kopalnych, powinny
wykorzystać wszystkie dostępne im środków z arsenału efektywności
energetycznej i energii odnawialnej, zmniejszając swój odcisk węglowy,
to najważniejsze jest, aby używały swojego własnego biznesu jako środku
wpływu. Zarówno na prawodawców, jak i na konsumentów – aż do poziomu
wspierania i tworzenia organizacji społecznych. Za pośrednictwem zaś
swoich budżetów reklamowych i kampanii klimatycznych powinny budować
postawy u szerokiego grona odbiorców.

Tak samo muszą działać
zarówno firmy, jak i osoby prywatne, jak kto może – swoim piórem,
klawiaturą i nogami. W ten sposób zachodziły najważniejsze
transformacje społeczne, jak choćby prawa obywatelskie czy wycofanie
USA z Wietnamu.

Owszem, powinniśmy używać żarówek
energooszczędnych, ale bez samooszukiwania się, że to wystarczy. Jak
powiedział działacz środowiskowy i zarazem wykładowca Middlebury
College, Bill McKibben: „Wkręć tę żarówkę energooszczędną, ale potem
idź 'wkręcać’ w to tego nowego senatora”.

Niektóre z naszych
problemów – prawa obywatelskie czy opieka zdrowotna mogą być tu dobrymi
przykładami – są po prostu zbyt duże, aby dało się je rozwiązać bez
zaangażowania rządu.

W tym sensie klimatolog NASA James Hansen
zgadza się z Dickiem Cheneyem, który określił osobiste działania
oszczędnościowe jako „szlachetną cechę osobistą, lecz nie kwestię
narodowej polityki energetycznej”. Pisząc w New York Review of Books,
Hansen zauważył, że „wzywanie ludzi do redukcji ich własnej emisji CO2,
choć właściwe, nadmiernie upraszcza sprawę i odwraca uwagę od
najważniejszej sprawy: działań na szczeblu rządowym. Bez tych działań i
spójnej, całościowej polityki ekonomicznej, oszczędzanie przez
jednostki jedynie zmniejsza zapotrzebowanie na energię, obniża jej cenę
i w ostatecznym rozrachunku zachęca do jej marnowania.”.

Ta
wypowiedź Hansena równocześnie zniechęca i daje energię do działania.
Co mogą zrobić jednostki? Być może osobiste redukowanie emisji CO2,
nawet na skalę globalną, nie da znaczących efektów. Jednak koniec
końców, kto możne doprowadzić do zmiany postawy rządów? Jednostki.

Kiedy
decydenci dostają sterty listów i e-maili od domagających się działania
obywateli, zaczynają angażować się w temat. Wyobraźcie sobie protesty
uliczne przed Waszym budynkiem. To łączne wysiłki jednostek są motorem
zmian.
Trzeba zmuszać decydentów do działania na wszystkie możliwe sposoby.

Bezpośredni Wpływ Na Inne Firmy

Chociaż
działania rządu są kluczowe, to jednak niektóre przedsiębiorstwa są tak
duże, że prowadzone przez nie programy mają wpływ na politykę rządową.
Tak więc, trzeba wciągnąć do działania również inne firmy.

W roku
2006, wiele firm dołączyło do prowadzonego przez Greenpeace bojkotu
produktów papierowych firmy Kimberly-Clark.  Celem bojkotu, w którym
uczestniczyło 700 organizacji, było wywarcie nacisku na firmę
Kimberly-Clark, aby zaprzestała wykorzystywania papieru i pulpy
pochodzących z zagrożonych lasów, a także zwiększyła w swoich
produktach ilość surowca z recyklingu.

W akcję włączył się też
kurort narciarski Aspen, rezygnując z wykorzystywania produktów
Kimberly-Clark w swoich hotelach i restauracjach. Efekt znowu przerósł
najśmielsze oczekiwania – zaraz po ogłoszeniu tej decyzji i przekazania
listu do dyrektora zarządzającego w Kimberly-Clark, korporacja w celu
omówienia sprawy wysłała do Aspen cały zespół menedżerów wyższego
szczebla (wraz z wiceprezesem do spraw środowiskowych).

Czemu aż
tak im zależało? Aspen Skiing Company kupuje rocznie od Kimberly-Clark
produkty za jedyne 30 tysięcy dolarów – to nic dla firmy mającej 32
miliardy dolarów przychodów. Odpowiedź jest prosta – reputacja – Aspen
kształtuje opinie, a media nagłaśniają takie akcje.

Chociaż
ogłoszony przez Greenpeace bojkot sam w sobie może i nie był
wiadomością dnia, to dołączenie do niego przez Aspen już taką
wiadomością było.

W rezultacie rozmów prowadzonych z Aspen Skiing
Company, zespół Kimberly-Clark zgodził się na spotkanie z NRDC i
Greenpeace. Z początku nie chcieli rozmawiać, uzasadniając to tym, że
Greenpeace w swoim czasie okupował biura Kimberly-Clark, a czy
negocjuje się z ludźmi, którzy okupują Twoje biuro?

Na tak postawione pytanie możliwa jest tylko jedna odpowiedź: „oczywiście, że tak”. Jak inaczej się ich pozbyć?

Kiedyś
mój szef przyszedł do mnie i powiedział: „Przygotuj dla mnie listę
naszych największych przeciwników z ochrony środowiska. Kto nas
najgłębiej nienawidzi? Chcę ich co kwartał zapraszać na lunch.”.

Wcale
nie chodziło o przekupienie tych ludzi. Chodziło o nawiązanie dialogu,
o danie NGO bezpośredniego dojścia do szefostwa firmy, aby mogli swoje
zarzuty wyrazić bezpośrednio i abyśmy mieli w ich osobach darmową grupę
konsultantów, testujących nasze pomysły jeszcze przed wprowadzeniem ich
w życie.”

Okazje dla korporacji do pociągania za takie dźwignie
są praktycznie nieograniczone. Kiedy jedna z firm potrzebowała mebli za
blisko milion złotych, złożyła zapytanie do kilku firm. W zapytaniu
ofertowym trzeba było podać nie tylko cenę, ale też opisać podejmowane
działania z zakresu ochrony środowiska.
Otrzymane oferty miały zbliżone ceny, decyzja została więc podjęta w oparciu o jakość programów środowiskowych.

Gdyby
opowieść skończyła się tutaj, to już byłoby nieźle. Firma dostarczająca
meble została nagrodzona finansowo za swoją zieloną postawę i zachęcona
do dalszych działań w tym kierunku, przez bardzo skuteczny motywator
finansowy.

Ale najlepszy jest dalszy ciąg. Inne firmy, które nie
wygrały, pytały się o wynik przetargu, zaznaczając, że „przecież są
zielone, więc czemu to nie one zostały wybrane?”. Korporacja wysłała im
swoje analizy, co dało efekt w zmotywowaniu następnych firm do
intensywnego działania w zakresie ochrony środowiska, znowu z
wykorzystaniem motywatora finansowego.

Jeśli chcesz, aby Twoja firma podjęła rzeczywiście skuteczne działania, skontaktuj się z nami!
Więcej informacji udziela Dominik Dobrowolski, Fundacja Nasza Ziemia, tel. 0 501 535 034,
dominik@naszaziemia.pl.

Podobne wpisy

Więcej w Artykuly